La realidad es información y se explica con historias. La información, para ser valiosa, debe ser relevante y útil. Para explicar la realidad y conectar con las audiencias, debemos producir información sobre experiencias. Frente a las creencias más arraigadas, describir a un cliente con su perfil sociodemográfico (sexo, edad, educación, ocupación, ingresos ...) es una abstracción inútil sobre un individuo irreal. Por el contrario, los patrones que tipifican actos concretos (compra, consumo, votación ...), sin referirse a ningún individuo, son claros y distintos y representan la realidad de lo que pasa y situaciones en las que pasa. Las marcas, con información relevante y útil, pueden conectarse con las audiencias en diferentes situaciones, eligiendo qué tan rápido y cómo crecer. Al mismo tiempo, la percepción (de las marcas, su desempeño, el valor de su oferta ...) es el proceso cognitivo más importante en las decisiones de los consumidores. Conviene saber medirlo.
